2012年定制家具展会策划项目负责人为张王昕，项目成员包括策划部与终端支持部成员，该项目由广州诺佳装饰材料有限公司负责。发布日期为二〇一〇年六月十四日。目录部分包含摘要，页码显示为PAGEREF _Toc249432929 \h 错误！前言部分缺少了书签标记。在HYPERlink \l _Toc249432930处，以及HYPERlink \l _Toc249432933处，均未定义相应的书签。一、关于定制家具市场环境的分析内容，由于未指定具体的书签，导致无法准确定位。在宏观背景分析部分，我们需对相关情况进行分析探讨，然而，文中提到的书签并未在文档中定义。（二）对需求所处的环境进行深入剖析，探讨相关因素，以明确项目实施的条件和限制。在竞争环境分析部分，我们将探讨“诺维家”品牌的战略定位问题。然而，在具体阐述之前，需要指出的是，文中存在一个错误，即未定义书签。在接下来的内容中，我们将详细分析“诺维家”品牌的市场定位及其战略规划。未设定书签标记。关于诺维家品牌的背景介绍，请参阅。对诺维家品牌进行的SWOT分析，请查看。错误提示：未能找到定义的书签。诺维家品牌的价值定位，以及产品系列及其价格区间，将在下文中进行详细阐述。请注意，文中提到的书签未定义，可能需要查阅相关资料以获取准确信息。招商运营策略，涉及品牌广告的推广与公共活动的精心策划。未设定书签标记。HYPERlink \l _Toc249432998 （一）针对品牌广告及公共活动策划的定位进行深入分析，PAGEREF _Toc249432998 \h 然而，此处存在错误提示，提示信息指出书签未予定义。（二）广告文案及其基本含义 PAGEREF _Toc249432999 \h 错误！未定义书签标记。 （三） 广告投放与公共活动策划 PAGEREF _Toc249433003 \h 错误！未找到书签。未设置书签标记。在第四部分，关于诺维家品牌的展会战略执行方面，（一）涉及到现场的结构布局设计，但是出现了问题，具体表现为书签未定义。实施方案的具体建议如下，风险控制的策略亦需提出，然而在文中，这两个部分的书签却未定义。本文重点探讨了定制家具展会在市场营销中的关键作用，并分析了这种新兴的营销模式如何与企业品牌定位及渠道经营策略相结合，以合理的方式控制风险，在较短的时间内实现宣传品牌、吸引投资和推广新产品的最佳效果。定制家具这一理念在二战后欧美、日本经济迅猛增长的背景下诞生，地产与建筑领域的创新变革，以及物质生活水平的显著提升，共同催生了消费者对于“个性化家具设计”这一概念的强烈需求。我国定制产业虽然发展起步较慢，然而随着大众观念的持续进步以及家具制造业向规模化、集成化方向发展的趋势日益明显，定制化服务无疑将逐渐成为家居装饰领域的主流选择。当前，以80后为代表的新一代消费群体逐渐壮大，个性化消费需求已成为市场消费的主流趋势。定制家具恰好满足了现代年轻人追求个性的需求，彰显了他们的个性魅力，因而深受现代消费者的喜爱。正因如此，定制家具在市场上迅速受到追捧，其需求量也在持续攀升。数据显示，在较短的时间范围内，定制家具已占据了家具市场约10%的份额，展现出广阔的发展潜力。在大中华区，多数定制家具企业主要采用招商加盟的方式推广产品，而各类展会则成为品牌招商活动的重要阵地。以2011年为例，珠三角地区的定制家具品牌中，大约有八成品牌每年至少参与了两次或更多的展会活动。定制家具展览中，与其它行业相比，独特的展厅设计风格、新产品的亮相以及创意活动尤为突出，此类现象屡见不鲜。展会不仅是家具厂商竞争激烈的招商平台，同时也是各类设计新品的璀璨展示舞台。伴随着传统营销手段的拓展与成熟，以展会和互联网为传播渠道的新营销模式在定制家具企业中的地位日益凸显。除了面向年轻消费者的新兴互联网产业之外，展会作为传统营销手段的关键组成部分，其低成本、目标受众广泛、宣传推广效果显著的特点日益显现。自20世纪80年代改革开放以来，会展业在我国迅速成长，其中广交会更是让华南地区的广州市成为会展业的中心。近年来，随着世博会的举办和扩大内需政策的推动，众多重要展会开始向北方迁移。家具展览会的成长轨迹与行业整体趋势相一致，正从珠三角地区逐渐蔓延至全国范围，目前，已涌现出包括“广州建材展览会”、“北京的中国建材展览会”、“上海建材展览会”在内的众多规模不一的展会活动。与平板家具产品更新换代的理念有所区别，定制家具企业通常将展会视为招商洽谈的重要场所，针对定制行业的发展走向及企业自身特色，本文将重点探讨正在走向成熟的定制行业对未来展会形式的定位、营销策略的革新，以及探讨定制家具展会策略的合理性及其在成本控制下的效益最大化。在宏观背景下的定制家具市场环境分析中，所谓的定制家具，实际上指的是在实现规模化生产的前提下，企业将每一位顾客视作一个独立的细分市场，允许顾客依据个人需求来定制家具，进而企业依据这些定制需求进行生产，最终制造出独一无二的“个性化家具”。西方世界对定制家具的认知源远流长，涉及设计、布局、制造技术和物流等多个领域的定制服务，在二战后工业产品设计变革的推动下，逐渐被广泛接受。然而，这种大规模定制模式在中国的发展却是近十几年的事。作为一种在国内外制造业中盛行的创新生产方式，它凭借低廉的成本和灵活的操作，能够迅速满足单个客户的需求，同时融合了定制生产和大规模生产的优势。尽管如此，传统木工行业在全国各地区的装饰领域依然占据着相当大的比重，而定制家具的市场份额则主要集中在全国的一二线城市。大规模个性化定制策略让众多企业在城市化的浪潮中赢得了显著的竞争优势，同时，一些县城和农村地区的定制经销商通过与当地木工的精妙协作，成功打造出符合农村房屋特色的家具，从而在板式家具及木工加工领域赢得了市场份额。依据2011年的市场调研数据，我国拥有4亿家庭，每个地级城市每年新增超过5万户新居家庭，这些家庭在购买家具上的平均消费约为5万元，从而形成了250亿元的家居市场规模。全国共有660个地级以上城市，这些城市每年的市场总规模高达1.6万亿，预计未来5年的消费总额将突破8万亿。定制家具主要围绕橱柜和衣柜进行设计，这两类产品构成了市场的主流，同时，这一领域的产品种类正以每年20%的比率持续增加。家居市场无疑是一片蕴藏着巨大潜力的金矿。近几年来，房地产行业迅速扩张，各式各样的住宅户型和装修风格接连涌现。然而，大多数板式家具在设计上较为普遍，难以满足个性化的需求。在展示厅中，这些家具或许显得雅致，但一旦进入实际家庭环境中，往往显得不够协调。要么是因为尺寸与房屋空间不匹配，要么是款式与整体装修风格不相符。在这种情况下，许多消费者开始寻求定制家具服务。现在，不少一二线城市的消费者倾向于选择知名的大品牌，尤其是随着80后成为消费主力军，他们对定制行业的发展产生了显著推动。此外，我国发达地区迅猛的城市化步伐，也为众多定制专卖店提供了广阔的舞台。目前，定制橱柜的十大品牌已经吸引了上亿消费者的青睐。同样，定制衣柜行业也正迎来一片广阔的发展天地。在较早进入橱柜衣柜市场的企业中，已经涌现出一批知名品牌，如欧派、索菲亚等，这些品牌在行业内已经确立了领先地位。中国市场的辽阔，并非单凭个别或少数企业就能独占某个行业。实际上，在橱柜衣柜这一领域，众多新兴品牌正接连涌现，诸如尚品宅配、好莱客、维意、诺维家等，它们同样拥有各自独特的竞争优势。家具、地板、卫浴、电器等关联行业的品牌企业纷纷洞察到这一市场潜力，采取品牌拓展策略，陆续涉足橱柜衣柜领域，与该行业既有品牌共同分割建材市场中的“最后一块大蛋糕”。“诺维家”品牌在战略定位上，对品牌背景进行了深入分析——“诺维家”，一个源自意大利风格的家居品牌。二零零零年，公司应运而生，由意大利籍注册建筑师Larry、香港籍注册建筑师Ben yueng以及中国籍注册建筑师David共同领衔，初期业务主要集中在建筑师设计、室内装修设计以及家具设计领域。到了2004年，David敏锐地捕捉到衣柜市场的商机，成功创立了“LOVICA诺维家”这一整体衣柜品牌，并在同年，诺维家在白去区的竹料地区建立了生产基地。2005年，诺维家率先提出了“全屋家私定制”的创新理念，并在第七届中国国际建筑博览会上首次公开展示，展出了涵盖全屋的九大系列产品，荣获了优秀奖。此举引起了业内外人士以及商家的广泛关注，媒体也纷纷进行了报道。这一举措将行业发展推向了新的方向。自此，诺维家迈入了新的历史阶段。在极短的时间内，公司迅速搭建了自己的销售网络，在全国范围内开设了超过三百家的专卖店。诺维家衣柜的形象设计由意大利设计师统筹规划，其英文名称Logo为L-O-V-I-C-A，这一标识蕴含了卓越品质、持续进步、优质服务、创新设计、客户至上以及卓越品质等多重含义。该品牌的产品主要面向中高端消费群体，选材严谨，无论是板材、板材表面处理、五金配件、铝合金以及铝合金表面处理，均严格选用行业内排名前三的优质供应商。诺维家致力于运用创新的设计思维、全球化的设计潮流、优质的高端材料，将无尽的创意融入有限的空间之中，并且始终秉承“您的需求即我们的追求”的服务宗旨，致力于为消费者打造成熟的意大利现代家居生活体验。在过去的十二年里，诺维家凭借其强大的实力、领先的技术和严格的管理体系，进行了深入的SWOT分析，并从中提炼出显著的优势。选用卓越的五金配件与环保上乘的板材，引入尖端的生产设施和科技，对家具制造各道工序追求极致完美，荣获“消费者青睐大奖”、“中国十大衣柜品牌”以及全国工商联衣柜专业委员会副会长单位等多项殊荣。2010年，诺维家携手国内科研机构，成功研发了“非标数控排钻技术”及“全程信息化生产系统”。2012年8月，我们将圆满完成十环认证。生产线从源头到终端店面全面铺开，实现了销售与生产的无缝对接，这一举措实现了所有品牌长久以来的愿望——实现“前后端一体化”。同时，这一举措也成功破解了行业产能的瓶颈问题。尽管诺维家在过去十二年里取得了显著成就，但我们也面临着众多中小企业普遍面临的问题。中国定制家具市场的巨大发展前景，吸引了众多海外家具品牌及其他行业的关注，纷纷将业务触角伸入该领域，导致市场竞争愈发激烈。同时，近年来炒房现象盛行，房价大幅攀升，已远超普通家庭的承受能力，政府为此不得不出台一系列调控措施，对购房行为进行限制。房地产市场的成交量下降，进而影响了家装市场的销售业绩，导致其销售量也出现了明显下滑。尽管机会分析在2011年底遭遇了欧洲债务危机，国家宏观调控对地产和家具品牌出口产生了不利影响，内需增长速度放缓，但中国的城镇化步伐并未因此减慢。尤其是在一二线城市市场趋于饱和之际，随着农村经济的增长和农民生活水平的提升，农村市场对定制产品的需求持续上升。目前形势分析，农民生活水平逐步提升，城市化生活方式对农民家庭的影响日益加深。鉴于我国农村地区普遍采用自建房，农民家庭对定制家用电器的配套家具的需求日益增长，这已成为他们新的消费焦点。鉴于此，抓住时机开拓农民市场，无疑将成为家具行业发展的新趋势。定制行业目前正面临两极分化的局面，橱柜行业已基本成熟，市场趋于饱和，反观衣柜行业，正处于快速发展阶段。在这样的背景下，定制衣柜行业内部，除了少数领军企业迅速崛起，多数品牌间的差距并不显著。从生产、销售到管理，各个环节都普遍存在相似的问题。定制家具行业长期面临产品同质化及市场快速变化的挑战，经销商们迫切需要更全面的培训支持，同时，多数企业在研发与市场对接方面亦存在不足。诺维家品牌现正致力于成为中高端定制家具的代表，不仅聚焦于发展大城市市场，还积极向二三线城市拓展，致力于将高品质与浪漫气息带入我国千家万户。目前，诺维家的产品线涵盖了五大主要系列以及十六个细分系列。这些系列风格各异，包括环保、时尚、简约、古典、优雅和复古等多种风格，均可在诺维家专卖店内轻松觅得。在产品设计上，诺维家追求高品质和高标准，因此深受消费者喜爱。我们坚信，加盟商不仅是诺维家在市场建设和拓展方面的关键角色，更是推动品牌壮大和提升的核心力量。诺维家将为全国各地的经销商提供全面而强大的支持，这源于我们一贯的信念：扶持加盟商，即是助力市场的扩大。2012年，我们将其定位为企业战略发展的关键年，为此，我们特别推出了“诺维家”全国厂商共赢的加盟策略。在展会期间，签约的客户将享受到一系列的双赢加盟政策支持，这些支持涵盖了店面建设、商品供应、资金支持等多个方面，旨在让加盟的投资者能够轻松经营，无后顾之忧。加盟政策扶持包括：首先，为诺维家品牌系列提供强有力的三维立体广告宣传，依据各加盟商所在地区的具体状况，有针对性地支持经销商在地方电视台、地方主流平面媒体（例如报纸、杂志）以及面向消费者的家居展览会等渠道进行品牌推广，确保品牌在市场上的强大支持；其次，统一规划全国范围内的营销传播活动，与各区域代理商、加盟商共同商议制定区域性的广告和促销计划；此外，公司还授予经销商和加盟商品牌使用权，迅速显著地提升店铺和销售的形象吸引力。全国范围内统一提供店铺形象设计、企业形象识别手册、店铺运营培训指南、开业所需辅助材料以及员工管理体系；同时，我们还提供国内顶尖的专卖店装修方案，全面展现卖场的高端气质。本企业提供免费的店铺装修平面图、3D效果图设计、施工图服务，以及装修所需材料的详细信息；对于符合特定要求（例如旗舰店标准）的加盟商，公司将提供装修费用的补贴；此外，随着经销商订货量的提升，他们还能享受进货返点的优惠。店铺将获得公司按照成本价提供的开业所需的一定规格和数量的灯箱、定制名片、灯箱广告片、海报、广告喷绘、促销海报、购物袋以及开业赠品等，这些物品将统一分配。同时，店铺在铺货过程中可享受9.5折的补贴优惠（该优惠可与其他参展期间的订货优惠叠加）；此外，诺维家将实施先进的国际连锁加盟商业管理模式，并设立专业的品牌经理进行管理。我们将提供全面细致的店长与员工必需的专业知识培训，培训师将亲临现场，对加盟商和营业员进行授课，向他们传授销售策略、零售行业特色，并指导商品陈列、补货、订货等相关技能，帮助他们在短时间内快速掌握现代专业、先进的零售与服务管理模式。公司总部不定期举行管理培训、客户服务知识讲座和店长培训课程；同时，公司拥有成熟的、科学的、先进的物流配置系统，提供周密且快捷的配送服务，确保客户货源的及时供应及货品信息的准确传达；在产品配送方面，遵循公司经营策略，对客户订单进行合理组合，以保障客户的盈利能力；市场部会根据全国市场的人文地理和消费特点，密切跟踪加盟商的销售和库存状况，及时进行货品交叉调配，以降低库存风险，而这种调配并不计入合同规定的换货率；此外，诺维家在产品研发方面提供坚实的支持，其现有家具款式均由国内一流设计水平打造。公司设计中心确保及时推出与市场消费潮流相契合的系列产品，并致力于开发适应市场的产品组合；同时，区域市场将独享公司总部制定的严格、细致的区域保护策略，通过高效的技术手段，确保各区域代理商和加盟商的利益得到充分保障；在展会期间，凡订购并支付定金的客户，将享有进货金额的9.5折优惠，我们郑重承诺：绝不涉及繁琐的返点计算游戏。展会期间，优先完成订单的经销商将享受到一系列的优惠措施：首先，诺维家公司借鉴了商业银行的管理模式，针对经销商广东某家私，开创了行业内的资金信用管理模式；其次，公司总部会根据各商户的销售业绩和信誉状况，为其划分相应的信用等级并提供支持；再者，公司还会制定针对货款、卖场等资金方面的奖励机制，以解决加盟商在经营过程中可能遇到的资金链问题。携手共创旗舰店，公司致力于为符合旗舰店标准的客户提供强有力的运营与管理支持，全心全意推广统一的旗舰店品牌管理。我们配备了完善的管理系统，并制定年度经营管理计划。此外，营销中心人员会不定期莅临指导，为品牌经营提供策略指导，并提供全方位的跟进服务。市场部每日搜集销售信息，结合电脑数据分析，持续深入掌握各区域销售产品的状况，迅速对消费者行为做出应对，旨在提升产品质量和销售水平，增强加盟商的盈利潜力。例如，实施“2012年经销商扶持计划”以及举办各类推广和促销活动等。品牌加盟店的店面陈列培训中，普通的广告传播导致记忆度大幅下降，然而，店头促销则能够实现产品与消费者之间的直接交流，进而推动实际销售，这种促销方式具有“关键时刻一击即中”的独特吸引力。因此，通过采用各种店头营销手段（如品牌加盟店店面陈列培训），促使消费者在产品货架前停留更久，感受体验，进而促进购买，这已成为现代商品竞争的关键要素之一。本年度金牌营业员培训计划旨在助力诺维家，通过国内知名家具行业品牌营销战略机构大显的专业培训和辅导，共同帮助各旗舰店的正规经销商培养出年度金牌营业员。我们坚信，卓越的营业员是经销商与诺维家实现双赢的关键力量，同时，助力营业员实现事业上的成功也是我们肩负的使命。我们致力于让员工融入企业共同发展的征程，他们未来将成为您店铺的得力店长和核心骨干。在经过第一阶段的市场调研以及第二阶段的全盘参展策划之后，大显将依据诺维家的实际情况，精心打造专属的参展营销工具。诸如“招商手册”、“产品画册”、“宣传单页”、“加盟指南”以及“招商会策划”等资料，诺维家在品牌广告和公共活动策划方面，进行了精准的市场定位，主要针对80后消费群体，并采取展会和网络营销双管齐下的策略。诺维家作为中国定制衣柜的领军品牌，总经理周伟明强调，“完全定制方为真正的定制”。他指出，从最初的“推台锯时代”起步，衣柜行业以非标定制为核心，历经10年的飞速发展，现已逐步迈向“电子锯时代”。在这一过程中，定制衣柜产业呈现出强劲的增长势头，然而，产能的制约问题也日益凸显，对众多企业和经销商的发展造成了限制。诺维家与众多国内外著名研究机构携手，成功研发了“数控排钻”及“全流程信息化生产系统”。这一系统将生产线的范围从源头拓展至终端店面，实现了生产与销售环节的无缝对接，使得所有品牌得以实现长久以来的愿望——实现真正的“完全定制”。2010年，诺维家毅然决定聘请国际知名模特法兰西斯小姐担任品牌形象大使，并为其量身打造了宣传短片。该片已于2012年在中央电视台播出。与此同时，公司大力支持经销商在省市级电视台及广播电台进行品牌推广，并提供相应的广告补贴。此外，关于广深公路广告牌的洽谈工作也正在有序推进中。诺维家品牌展会战略第一阶段——组织架构设计中的展厅设计任务已按时完成，具体是在展会开幕前的一个半月前，由一家专业的展览布置公司负责设计。（此外，）参展产品的挑选工作在展会前30天就已经确定，而货物的摆放布置工作则是在展会前三天开始执行。现场所需物品包括：诺维家《招商手册》共300份；该手册由大显策划公司负责策划与设计，并在当月中旬至下旬的营销工具开发阶段完成制作。印刷工作由诺维家委托专业印刷厂家承担，确保在当月20日之前完成。“诺维家”招商人员的名片共有800张，分装在5盒中；其中，曹总的个人名片有100张，11位终端支持部经理各自的名片共700张，所有准备工作需在当月20日之前全部完成。另外，需要准备一个“请赐名片”的小标牌；这项任务将由销售内勤负责具体执行。同时，还需要一个盛放名片的托盘；同样，这项工作也由销售内勤负责落实。此外，还需要一本来宾签到簿；这项工作同样由销售内勤负责完成。柜台仅有一处，该处柜台专门用于陈列前述物品，相关事宜的执行工作由销售部门的内勤人员负责完成。同时，配备了一套音响设备，该设备主要用于播放音乐以及营造适宜的氛围，同样，这项任务也由销售内勤人员负责具体实施。一台饮水机、五百个一次性水杯、五桶品质上乘的纯净水；三套精致的布板样品；五百本诺维家产品手册；均由专业摄影公司精心拍摄，大显公司负责设计制作，并由专业印刷公司印制，确保在展会前两个月内全部完成。11、诺维家产品的订单需准备10份，经销商加盟的合同需准备100份；这些材料将由销售内勤负责准备，并且必须在展会前10天全部完成。12、关于礼品：A）凡参与诺维家现场招商会的经销商都有机会参与抽奖，奖品是一台时尚的MP3播放器，该播放器上印有诺维家的品牌标志。B）经销商们还有机会前往厂家进行参观。